文/刘戈

今年1月，世界上最著名的企业家，特斯拉首席执行官马斯克在推特上钟爱麦当劳马斯克说，如果麦当劳接受dogecoin作为支付方式，我将现场享用快乐天堂套餐麦当劳当然不会放过任何蹭热度的机会，马上回复道:除非特斯拉接受鬼脸币

鬼脸是麦当劳广告中出现的紫色动画角色，鬼脸币是网友恶搞的虚构加密货币和马斯克，麦当劳这样的顶级流勾搭，自然引发了一波娱乐高潮

1979年，马斯克8岁那一年，麦当劳推出了快乐乐园餐这种儿童套餐会包括一个玩具，而这个玩具往往是孩子们最喜欢的动画形象收集麦当劳的玩具成了每个孩子的愿望麦当劳叔叔，一个有着凌乱的棕色卷发和欢乐套餐的小丑，成为了一代又一代孩子不可磨灭的童年记忆

当麦当劳后来进入全球市场的时候，求爸爸妈妈带自己去吃一顿开心乐园餐，成了无数孩子最大的心愿即使在麦当劳尚未进入的那些国家，人们也早已通过媒体熟悉了麦当劳品牌所承载的一切信息以至于麦当劳每进入一个新的国家，都会成为那个国家的一件大事

在很长一段时间里，麦当劳的广告和品牌定位牢牢地抓住了儿童可以说是儿童广告的集大成者，甚至可以看作是儿童生活状态的创意集锦有几个广告我印象特别深刻，都和开心乐园餐有关

在第一个广告中，一位父亲带着他的两只熊孩子出门这两个孩子真的很担心他们在公交车上，教堂里，图书馆里，博物馆里，不管在哪里，都发出各种各样的噪音，让他很尴尬最后他带着孩子去麦当劳吃了一顿开心乐园餐，两个孩子变得像不同的人一样快乐温顺

第二个广告的主角是一个小男孩，他在公园的长椅上享受快乐套餐的薯条每次吃饭，都有大一点的孩子骑车过来找他要，甚至抢他爱吃的薯条他无能为力他想到了一个妙招这一次，当他正在吃薯条的时候，这些家伙又过来了我看到他用汉堡王的袋子包薯条结果这些大一点的孩子看到汉堡王就没了兴趣，骑着马走了一打开男孩汉堡王的袋子，你看到的只有麦当劳的快乐天堂薯条

第三个广告，更过瘾，2019年制作发布，纪念快乐天堂餐四十周年它展示了一个男孩拿着一个硬壳纸袋的麦当劳快乐天堂餐，一路玩耍，拿起任何他喜欢的东西放进纸袋里这些东西包括森林里的水果，体育课的成绩单，生日聚会的纸片和小石头这个广告实际表达的是，快乐乐园餐涵盖了孩子童年的所有快乐

40多年来，麦当劳一直坚持让孩子们每次打开红色饭盒都能得到不一样的惊喜从芭比娃娃到天线宝宝，从变形金刚到Hello Kitty，从哆啦a梦到小黄人，大部分热门IP形象都会尽快出现在欢乐天堂套餐中快乐套餐中的卡通形象让孩子们成为麦当劳的狂热粉丝为了收集这些自己喜欢的卡通人物玩具，孩子们经常不断地要求父母带自己去麦当劳在美国，40%的2岁到11岁的孩子要求父母每周至少带他们去一次麦当劳，他们通过玩具与孩子联系在一起，这培养了他们对麦当劳的依恋为了研究什么样的玩具更受孩子们的欢迎，麦当劳会做各种深入的研究，听取孩子们的意见

销售人员雷·克罗克不仅是商业奇才，也是营销大师在他以连锁代理的身份从麦当劳兄弟手中买下麦当劳后，建立麦当劳的品牌体系成为他最重要的工作从某种意义上说，后来的麦当劳总部是加盟商组建的广告基金和培训中心

而且标准产品早就造好了，几十年不需要大的改动除了加盟商培训，麦当劳总部做的最重要的工作就是品牌建设和迭代麦当劳所有特许加盟商需贡献每月总销售额的1%，由总部统一使用这笔钱奠定了麦当劳广告业创意天花板的位置从一开始，雷·克罗克就对广告持非常开明甚至激进的态度当他刚刚买下麦当劳，还在负债的时候，他和一家广告公司签了合同，当时每月付给广告公司500美元这遭到了许多合伙人的反对，但他还是这样做了

麦当劳的品牌建设始于20世纪60年代中期，以儿童为重点1966年是麦当劳历史上最重要的一年当年7月，麦当劳又一次以2亿美元的销售额打破了月度销售记录与此同时，麦当劳开设了第一家提供用餐座位的餐厅如此诱人的业绩，麦当劳上市了

从路边的热食零售到市中心的快餐店，麦当劳的顾客发生了很大的变化，对餐食的要求也发生了很大的变化雷·克罗克很快意识到这一变化的意义他发现，大量的中产阶级甚至普通工人的子女，平时根本没有机会去餐馆吃饭外出就餐对他们来说是一种奢侈的消费，快餐的低廉价格吸引了许多父母带着孩子来吃饭抓住儿童，你就抓住了成人，也就抓住了未来从那以后，直到几年前，50多年来，儿童一直是麦当劳品牌营销的重点

为了庆祝上市，雷·克罗克决定麦当劳将参加纽约的感恩节游行他们为游行准备了一个麦当劳国家高中管弦乐队在这次游行中，一个马戏团小丑和孩子们一起出现在国家电视节目中人们都注意到了这个小丑当然，雷·克罗克是第一个意识到这个小丑的巨大价值的人

这个拉脱维亚人，后来被称为麦当劳叔叔，名叫波拉考夫斯，继承了父亲的衣钵，在马戏团扮演小丑波拉考夫斯被麦当劳喜欢，于是麦当劳叔叔诞生了，并很快成为家喻户晓的人物，与圣诞老人齐名的儿童偶像

后来在麦当劳国际化的过程中，麦当劳叔叔的小丑形象在各种文化中毫无违和感所有国家的孩子都会在第一时间喜欢上这个搞笑的小丑，不需要任何解释和推广

每进入一个新的国家，儿童都是麦当劳最早的广告目标在所有年龄组中，儿童是最不喜欢传统口味的消费者因为他们没有味蕾记忆，所以他们乐于尝试任何新鲜的食物，所以无论麦当劳走到哪里，无论是在柏林，比勒陀利亚，莫斯科还是北京，任何一个孩子都很容易接受麦当劳一位美国记者在北京的一所小学做了一项调查，发现所有的孩子都认识麦当劳叔叔

更重要的是，始于20世纪60年代的麦当劳儿童战略，对麦当劳后来的发展起到了决定性的作用，孩子们留下的那些味觉记忆将伴随人的一生很多人长大后，即使觉得麦当劳的产品不是健康饮食，还是忍不住时不时吃一顿当然，他们会带上孩子这个周期在美国已经持续了50多年，跨越了三四代人的童年和成年，马斯克显然是其中之一

中国餐饮企业也在向麦当劳学习这种做法在过去的两年里，西贝推出了儿童餐，并大肆宣传对于西贝来说，他45%的客户群是家庭消费，尤其是周末，这个比例更高其实从商业的角度来说，推出儿童餐对于餐厅来说是一件费力甚至不划算的事情，因为做儿童餐，做儿童营销，必须长期坚持才能取得效果

最近几年来，麦当劳叔叔似乎正在从公众的视野中消失在世界各地的许多商店里，麦当劳叔叔逐渐退出了商店，只留下了巨大的金色拱门这是麦当劳为了适应更多年轻上班族成为主要顾客，家庭聚餐消费越来越少的现实而做出的调整任何成功的品牌建设都不可能永远持续麦当劳是品牌营销史上的经典案例，集中展现了50年来孩子们创造的辉煌成就