文/气功
生产/节点财务
离开三年后，马贝终于回来了。
日前，2022壳牌北京马拉松在天安门广场盛大开跑穿过长安街，复兴路，花园桥，北中轴线景观大道直至奥林匹克中心，数万名跑者用汗水，耐力，毅力和力量展示了跑步的激情和魅力
作为中国最长，最具影响力的马拉松赛事，北马一如既往地受到极大关注，关于路跑行业复苏的希望和迹象数不胜数。
从2013年只有39场注册活动，到2019年前所未有的1，828场活动，参与人数超过700万短短六年间，中国马拉松赛事数量增长了约46倍
马拉松不仅是一项简单的体育赛事，更是一种体现健康生活理念的时尚表达也是城市，企业，品牌形象传播的载体，无数业态的窗口
本文将聚焦北马，由表及里，尝试分析马拉松背后的营销，商业，资本之道。
北马背后，谁在营销。
长期以来，赞助运动员和体育赛事是品牌曝光和营销的重要渠道，尤其是一些高知名度的大型赛事，很容易让品牌家喻户晓，走向世界。
比如健力宝，曾经登上洛杉矶奥运会的班车，成为中国代表团的指定饮品，一炮而红，百事可乐，可口可乐飞入四大洲五洋的每一个普通家庭，这与他们对体育赞助的热情不无关系，在2004年雅典奥运会上，刘翔创造了110米栏的新纪录。耐克骄傲了很多年...
一位攀岩爱好者告诉节点财经，运动员是品牌的‘活广告’优秀的运动员会对商家产生很强的‘带货’效应，很多人会打听冠军穿的是什么鞋或者衣服，然后去买
对于信号释放不一样的2022北京马拉松，不仅有冠名赞助商壳牌，北京现代，施耐德电气，华夏基金，六福珠宝，怡宝纯净水等官方合作伙伴，更有阿迪达斯，安踏，李宁，特步等圈内选手将主要心思放在运动员身上，出风头。
根据消息显示，今年的北马鞋服赞助品牌是阿迪达斯，但一些热门球员的运动习惯不同，背后站着金主，导致他们的球衣和球靴也有差异。
男团前三名阿努别克·库万，杨春龙，何洁属于特步，安踏这次让他们眼前一亮的是特步160X3.0 PRI，特步160X3.0，安踏C202 GT 2.0，价格都在千元以上女队前三名，夏美美，李，王敏之脚，分别由李宁沸点3 Ultra，安踏C202 GT PRO，阿迪达斯adizero adios PRO3包办
伴随着奖牌榜的公布，最大的赢家特步和安踏在赛后迅速发布喜讯更重要的是，他们跑鞋的专业度和体验度，连同消费者对品牌整体的信任度，忠诚度和口碑指数，都会上升
事实上，将营销与马拉松和运动员捆绑在一起已经在业内流行多年。
公开资料显示，2015年至今，特步赞助了200多项跑步赛事，帮助39名运动员获得209个冠军，李宁也是多管齐下，左手勾搭马拉松，右手发起李宁10公里路跑联赛2019年3月至2022年3月，共签约38名国际马拉松选手，耐克一直是上海马拉松唯一的最高赞助商，31度透露，正在关注马拉松赛事的回归该公司将参与几项活动赞助接下来，跑步类别会更频繁地出现在公开场合
节点财经认为全民健身浪潮方兴未艾跑步作为最基础的运动，具有很强的普及性和深厚的群众基础，其天然的积极，自信，活力，挑战等基因与运动品牌想要传递的蓬勃向上，百折不挠的精神相得益彰此外，由于其表达不生硬，宽泛，温暖，所以容易出圈
当然，背后的投入也是不可忽视的成本。
2021年，安踏，李宁，特步，361度四家体育用品公司上市，其广告及推广费用分别为61.17亿元，17.8亿元，10.29亿元和6.04亿元，其对应的营收占比分别为12.4%，7.88%，10.27%和10.18%四大平均每天在品牌推广上的花费超过2600万元
北马背后，到底是谁在赚钱。
每天都有几千万的品牌花在品牌推广上有多少是花在路跑上的
即使没有确切的数据，从特步疫情前的财报来看，赞助马拉松，邀请职业运动员代言是广告推广费增加的主要原因这其实是行业的趋势
说到这里，你可能会有一个疑问，这样扔硬币值得吗或者说，这些品牌赚了什么
从个体管理层看金钱豹，得益于常年出现在各种马拉松赛事中，以及签约运动员的出色表现，特步树立了爱跑步，特步的独特标签，旗下跑鞋在国内市场获得了一定知名度，比如李宁，因为德迈塔杜阿巴特在2022年柏林马拉松获得第三名，脚下的飞典3Ultra立刻见证了品牌的科技实力。
体现在数据上，先从马拉松热开始的2017年说起，看看上一篇文章的四家体育用品公司有没有不同。
财报显示，2017年至2021年，安踏，李宁，特步，361度营收复合增长率分别为31.18%，26.37%，18.36%，3.68%，净利润复合增长率分别为25.74%，67.06%，22.14%，7.18%。
即使在消费相对疲软的2022年上半年，四个品牌的营收仍分别增长了15.7%，22.07%，37.44%和18.1%，而除安踏小幅下降6.6%外，其他三个品牌的净利润继续增长11.57%，38.42%和37.24%。
总的来说，几家体育用品公司在马拉松这个风口上营销趁热打铁，名利双收。
同时，更好的业绩可以更好的反哺产品在各种跑步赛事中，越来越多的跑者穿着国产跑鞋据长江证券测算，2018—2021年，厦门马拉松穿国产品牌跑鞋的跑者比例从35.5%上升到68.9%
可是，在镜子的另一面，我们也应该深刻地意识到，相比国际品牌，本土品牌在产品力和品牌力上都是有限的，依然自得其乐地在国内圈地，远没有全球化的积累。
这种高概率归因于吝啬的R&D投资。
从地图上看，安踏，李宁，特步，361度秤明显偏向销售宁在研发上的投入不到两点，另一方面，耐克和阿迪达斯几乎占了10%的支出
再者，运动品牌的主流材质和缓震技术主要是阿迪达斯的Boosts technology和耐克的ZOOMX technology。
除了商家，马拉松对城市经济的拉动作用也不容小觑。
由于赛事聚集的人流量巨大，需要衣食住行的支撑，辐射餐饮，旅游，交通，零售，娱乐，医疗等领域，众多业态短时间内爆发，享受着马拉松产业链赚钱的快乐。
北马背后，谁在捉蝉。
非凡的商业案例通常与非凡的资本故事相对应。
2021年，国务院发布的《全民健身计划》提到，到2025年，全民健身公共服务体系更加完善，人民群众健身更加便利，全民健身积极性进一步提高经常参加体育锻炼的人数比例将达到38.5%，带动全国体育产业总规模达到5万亿元
目前，中国体育产业增加值仅占GDP的1%左右，与发达国家相比只有2%—3%，还有相当大的挖掘潜力。
毋庸置疑，马拉松及其各种体育活动衍生的市场空间将是巨大的，体育+科技，体育+互联网，体育+旅游，体育+休闲，体育+餐饮，体育+游戏，以及北京冬奥会留下的肥沃冰雪黑土地和体育文化，都奠定了资本捕蝉时首先衡量的beta属性，即赛道的长度和深度，以及快车道。
参考国外体育产业的演进规律，基于经济发展和财富积累驱动马斯洛需求更上一层楼，以及后疫情时代全社会健康痛点的空前放大，我国体育产业将加速向专业化，多元化，细分化发展，如瑜伽，鞋服，器材，场馆，内容社区，电商等，而且整个赛道会有更丰富的想象力和灵活度，韧性和灵活性去战斗
据懒熊体育统计，2021年国内体育相关公司的投融资事件有87起，已披露的投融资事件有76起，合计约112.558亿元与2020年相比，这两个数字同比分别增长了64.15%和270.93%
其中包括全明星基金，君联资本，红杉中国，腾讯等投资了家庭健身科技品牌Fiture，SIG，恒兴华实业和金沙江创投推出了家庭运动科技品牌FREEBEAT，资本10亿港币加上特步国际，互联网服务商GOSKI在硅谷天堂赌雪垂直领域...首都对体育产业热情高涨
同时，凭借资金，信息，平台等优势，资本从前瞻性的角度，为特定目标板块提供更清晰的规划和指引，并帮助其要素整合流动，战略迭代升级，使其更符合消费者心理和产业要求
有了更多的能量加持，一波又一波的公司已经走在上市的路上，或者已经上市。
截至2021年底，我国体育产业相关上市公司已达42家，涵盖运动器材，运动服装，赛事运营等领域，还有Keep，三百硕，康力源，通达创智等一批相关公司正在为IPO冲刺
以KEEP这种大众化的炸鸡为例虽然业绩严重失血，但2019年亏损3.66亿元，2020年亏损1.06亿元，2021年前三季度亏损6.97亿元，三年合计亏损12亿元但仍因其朝阳赛道和新颖的商业模式受到资本追捧它的最新一轮融资达到3.6亿美元，它当时在场
根据轮次来看，软银愿景基金和高瓴资本是第一次投资，白资本第六次参与融资，GGV资本参与了五次，五源资本和腾讯投资参与了四次，时代资本参与了两次。
换句话说，一旦KEEP拿下线上健身第一股的头衔，其背后的资本将迎来摘桃时刻。
比如2020年底上市的体育，和丁控制的林芝安达是其外部投资者之一，安踏体育也是体育的前五大客户之一舒华在体育方面取得了成功，石鼎兄弟赚了很多钱
就2022年而言，除了上述论调，还有一个难得的催化剂:即将到来的2022年卡塔尔FIFA世界杯或许，我们可以判断，体育产业年粮草丰足，我们等错了马
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